Une semaine après que Clarks Originals ait dévoilé son documentaire marketing Clarks et la Jamaïque, le journal The Gleaner a rapporté que tout ne va pas bien pour l'entreprise britannique de chaussures sur le plan financier, ce qui l'a amenée à "lancer sa nouvelle campagne Dancehall visant en partie à renouer avec les consommateurs "cultes" jamaïcains, afin de regagner les ventes perdues".
Dans un rapport du Gleaner intitulé Clarks Targeting Jamaica's Cult Buyers, le journaliste économique Steven Jackson cite l'ancien PDG de Clarks, Giorgio Presca, qui a déclaré dans le rapport annuel de l'entreprise que Clarks avait "perdu le contact avec les principaux clients et comptes sur nos principaux marchés de gros".
"Les consommateurs manquent d'affinité émotionnelle avec notre marque. Aujourd'hui, les gens achètent une marque parce qu'ils ont le sentiment que la marque les représente et a créé un lien émotionnel avec eux", a déclaré Presca.
"Clarks obtient de mauvais résultats en matière d'affinité émotionnelle avec la marque par rapport à ses concurrents sur les marchés clés, ce qui a un impact sur la perception de la marque et la considération des consommateurs", a ajouté le PDG de l'époque.
Le rapport intervient également un mois après que Clarks a dévoilé sa série de chaussures Jamaica Pack, qui mettait en scène ses modèles de base aux couleurs nationales de la Jamaïque. Ce dévoilement a été suivi quelques semaines plus tard par une nouvelle campagne de marketing mettant en scène Koffee, Protoje, No Maddz, Lila Ike, Sevana, le footballeur anglais Raheem Sterling et l'artiste britannique M1llionz.
L'article du Financial Gleaner citait également Presca qui disait croire "passionnément" que Clarks peut devenir plus compétitif et durable, mais que cela nécessiterait une action "rapide et radicale" pour obtenir des résultats.
Il a déclaré que Presca, qui a rejoint l'entreprise en 2019 avec le mandat de réduire les coûts et de développer la marque, avait déclaré que le manque d'affinité avec la marque avait conduit les concurrents à vendre des chaussures avec des marges bénéficiaires plus élevées que Clarks.
"L'entreprise de près de 200 ans perdait de son attrait depuis un certain temps et la pandémie a accéléré le processus. Presca, en abordant les problèmes, a déclaré que la première action pour augmenter l'attrait de la marque était d'exploiter les consommateurs cultes", indique le rapport du Financial Gleaner.
"Le problème, tel qu'il le voyait, était que la plupart des consommateurs n'avaient pas de lien avec la marque, à l'exception des consommateurs cultes", note Jackson dans le rapport.
Le rapport du Gleaner a noté que Clarks, "les chaussures non officielles de la scène musicale Dancehall, continuent de se vendre à l'intérieur de la Jamaïque, malgré l'évolution des tendances qui voient des marques comme Nike, Adidas et Timberland devenir plus dominantes dans la culture de la rue".
Clarks prévoit une perte en 2020-21 en raison de l'incertitude persistante entourant la pandémie.
L'année dernière, les ventes par région ont été de 17,7 millions de paires pour l'Europe, contre 20,2 millions de paires, ce que Clarks a imputé à une baisse de la tendance et à une faible confiance des consommateurs ; 20,8 millions de paires vendues dans les Amériques, contre 21,2 millions de paires ; et 4,4 millions de paires en Asie, contre 4,8 millions de paires, précise le rapport.
Le rapport a noté que la situation restait sombre pour l'entreprise de chaussures car, bien qu'elle ait vendu plus de 42,9 millions de paires de chaussures en 2020, ce chiffre était inférieur de 3,3 millions de paires à celui de 2019. Le rapport indiquait également que Clarks avait également fermé quelque 140 sites dans le monde, contre 56 magasins en 2019, mais qu'il "n'était pas immédiatement clair le nombre de magasins restants".
À la mi-mars, Clarks avait déclaré qu'elle s'engagerait dans des contrats d'endossement avec des artistes Reggae et Dancehall pour promouvoir sa nouvelle collection printemps 2021 ligne 'Jamaica Pack', qui serait officiellement lancée ce mois-ci.
Cette assurance avait été donnée après que l'entreprise ait été prise à partie par plusieurs Jamaïcains sceptiques, qui espéraient que Clarks ne cherchait pas à exploiter la marque Jamaica à des fins égoïstes, par le biais de la ligne qui comprend les chaussures Jamaica Trek, Desert Jamaica et Jamaica Bees.
Lors du dévoilement du documentaire Clarks la semaine dernière, les fans de Vybz Kartel, Popcaan et Super Cat ont fustigé le fabricant de chaussures pour avoir omis les trois artistes engagés par Clarks et avoir opté pour des artistes Reggae de la nouvelle vague.
La nouvelle initiative de Clarks a également fait l'objet d'une discussion sur le podcast The Fix mercredi dernier, où les animateurs ont exprimé le même sentiment, notant que si une collaboration entre la société et la Jamaïque était attendue depuis longtemps, l'absence des artistes de Dancehall qui ont rendu hommage aux chaussures dans leurs chansons, au fil des ans, était étrange.
Dans le podcast intitulé Clarks Using JA Culture Because They're Going Broke ?, ils affirment que, même si les artistes reggae de la nouvelle vague sont "définitivement meilleurs pour faire des affaires", ils ne les ont "jamais vus soutenir ou célébrer les marques comme l'ont fait les gens du Dancehall".
"Popcaan aurait été la meilleure personne à inclure", a affirmé l'un des animateurs.
La question des difficultés financières de Clarks a également été abordée dans le cadre du podcast The Fix. Le co-animateur Naro a déclaré qu'il avait appris que la litanie de malheurs de l'entreprise était antérieure à la pandémie de COVID, et a supposé que la Jamaïque avait été choisie pour sa rédemption, en raison de la fidélité évidente de ses ressortissants à la marque.
Cependant, The Gleaner a cité une artiste féminine qui a déclaré que le parrainage des "influenceurs propres, par opposition aux artistes Dancehall purs et durs, était une bonne idée marketing", car Clarks obtiendrait "tout le respect de la rue sans la criminalité liée aux autres artistes qui chantent la marque".
"Je n'associe pas facilement Clarks à certains de ces types, mais il s'agit d'une réimagination de la marque. Ce sont des influenceurs, donc c'est logique", a-t-elle déclaré.
La popularité de Clarks s'est accrue dans les années 1970 et 1980, lorsque les artistes jamaïcains de dancehall ont commencé à glorifier les modèles "Bank Robber", Wallabees et Desert Clarks de la marque dans leurs chansons.
La chanson qui rendait le plus directement hommage à Clarks à l'époque était Clarks Booty de Little John, tandis que Super Cat faisait l'éloge de la chaussure dans Trash and Ready, et Eek-a-Mouse dans Wa do dem ?
L'affinité du dancehall avec Clarks est telle qu'elle a incité le fondateur de One Love Books, Al Fingers, à réaliser une compilation de titres intitulée Clarks in Jamaica, qui témoigne de la relation de longue date entre les Jamaïcains et la marque britannique.
En outre, le Premier ministre Andrew Holness a choisi de se chausser d'une paire verte de Desert Clarks pour paraître à la mode lors de ses deux dernières campagnes électorales victorieuses, en raison de la popularité de la marque auprès des jeunes Jamaïcains influencés par Vybz Kartel.
En 2012, une équipe de la BBC s'est rendue en Jamaïque pour interviewer Popcaan sur son amour pour la marque, et sur d'autres questions relatives à sa popularité.
Le magazine de mode Vogue a également publié en 2015 un article intitulé How Jamaica fell for the Desert Boot : The Story of Reggae's Love Affair with Clarks, notant que lorsque Clarks a lancé la Wallabee en 1967 et la Desert Trek "qui a été instantanément rebaptisée 'Bankrobbers' en Jamaïque en 1971, elles se sont pratiquement envolées des étagères, directement sur les couvertures d'album des chanteurs et DJ les plus influents du Reggae, des Rastas a et des gangsters lyriques rasés de la même manière".